Экспорт российских товаров в Китай: что реально интересно потребителю

Миллиарды потенциальных потребителей, бешеный рост электронной торговли, интерес к «натуральному» и «иностранному» — вот, чем сейчас нас привлекает Китай. Однако по мере погружения в детали понимаешь, что эта страна — совсем другая вселенная со своими вкусами, законами и скоростью.

Что востребовано сейчас:

• Еда. Но не просто «еда из России», а та, которая заходит в контексте китайской кухни и образа жизни. Дальневосточные морепродукты, алтайский мед, кедровые орехи, натуральные молочные продукты и качественные кондитерские изделия. Особенно те, что можно красиво упаковать и подарить.
• Косметика и уход. Особенно с упором на «натуральность» и «чистоту состава». Если на баночке есть слова «без парабенов» и «произведено в Сибири» — это уже продает. Китайские потребители, особенно молодежь в больших городах, сильно ориентированы на тренды здоровья и экологии.
• Алкоголь. Но тут нужно быть осторожным: китайский рынок очень специфичен в восприятии вкусов и брендов. Без локализации и маркетинга — никуда.
• Товары для детей. Детские каши, органическая молочная продукция, развивающие игрушки, книги — все, что идет под тренд «экологично и безопасно». Китайские родители много тратят на детей, особенно в первые 5 лет жизни.
• Дерево и стройматериалы. Пиломатериалы, фанера, ЛДСП — особенно сибирская и дальневосточная продукция. Китай активно строит и ремонтирует, а к российскому дереву там традиционно хорошее отношение.
• Природные и этнические товары. Кедровые орехи, травы, настойки, бальзамы, берестяные изделия, мех — все, что имеет «дикую» или «северную» идентичность. В маркетинге хорошо работает история происхождения.
• Ювелирные изделия и сувениры. Янтарь, изделия из камня и серебра. Если правильно подать (например, в виде персонализированного подарка), продается на маркетплейсах очень хорошо.
• Техника и запчасти. Китай заинтересован в российском промышленном оборудовании, особенно в сегменте B2B: насосы, валы, трубопроводная арматура. Тут важна не цена, а надежность и наличие сертификатов.
• Цифровые продукты и EdTech. Русские ИТ-решения, особенно в сфере гейминга, онлайн-образования, графики, локализации — тоже находят свою нишу. Требуется адаптация под китайский UX и язык.

Одна из главных ошибок российских компаний — попытка выйти в Китай так, как они работают у себя дома. Через дистрибьютора, с универсальным брендом, без учета местных реалий. То есть без локализации продукции под местные предпочтения.
Спойлер: такой подход почти всегда заканчивается неудачей.
В Китае все работает иначе. Покупают не «товар», а историю. Не просто «йогурт», а «йогурт из экологически чистого региона, с доказанным пробиотическим эффектом и красивой легендой о российском происхождении». Поэтому нужен локальный маркетинг — через WeChat, Douyin (аналог TikTok), XiaoHongShu (местный Pinterest с покупками).

• Один из самых действенных каналов — KOL-маркетинг (Key Opinion Leaders). Это когда блогер с локальной аудиторией показывает ваш продукт в деле. Рекомендации лидеров мнений значительно влияют на потребительские решения.

Самая распространенная ошибка — думать, что китайцы хотят «все русское». Нет. Они хотят интересное, полезное, модное — и адаптированное под них.
Вторая ошибка — не разбираться в логистике и правовых тонкостях. Китай строго следит за регистрацией продуктов, особенно в сегменте еды и косметики. Без сертификации, правильных штрих-кодов, маркировки — даже на склад не возьмут.
Третья — пренебрегать локальными партнерами. Китай — не та страна, где можно все сделать «напрямую». Лучше иметь агентство или хотя бы представителя на месте, который говорит на языке и знает, что такое «гуаньси».

Экспорт в Китай — это не легкая прогулка. Но если подойти с уважением к рынку, гибкостью в стратегии и готовностью адаптироваться, то отдача может быть огромной. Важно не продавать «русское» ради «русского», а искать, что в нем действительно может стать близким китайскому покупателю.