Как китайские бренды заходят в Россию и вытесняют локальных игроков

Сначала это проявлялось в электронике и технике, теперь — в повседневных категориях: от косметики и одежды до кухонной посуды и бытовой химии. Китайские бренды заходят на маркетплейсы, открывают представительства, выстраивают каналы логистики и вытесняют российских дистрибьюторов. Почему это происходит, как меняется конкурентная среда и что с этим делать локальному бизнесу — объясняет Эдуард Коновалов.

Если раньше Китай в России был в основном «фоновым производителем» — делал товары под нашими марками, поставлял комплектующие, то сегодня все стремительно меняется. В 2024—2025 годах мы наблюдаем настоящий бум прямого экспорта китайских брендов — и это уже не ноунеймы. Это полноценная волна, причем качественно новая.

Xiaomi, Haier, TCL, Li-Ning, Midea, Anker, Huawei, CIGA, Baseus — они не просто заходят на маркетплейсы, они строят локальные представительства, вкладываются в маркетинг, отстраивают дистрибуцию. В некоторых нишах (например, бытовая техника, электроника, автоаксессуары, посуда, косметика) китайские бренды вытесняют российских игроков за счет лучшей упаковки, доступной цены и системной поддержки продаж.

И самое важное — они теперь не хотят посредников. Если еще 5 лет назад китайская фабрика искала себе дистрибьютора в России, сегодня крупные китайские бренды нанимают своих сотрудников, работают через торговые дома, заводят официальные интернет-магазины и сотрудничают с «маркетплейсными» интеграторами напрямую.

Я бы выделил три ключевых фактора:

1. Санкционный вакуум — по оценкам РБК, уход западных брендов освободил ниши на $ 6−8 млрд только в FMCG-сегменте.
2. Государственная поддержка — китайские экспортеры действительно получают компенсации через программу «Go Global», что подтверждается отчетом Министерства коммерции КНР.
3. Инфраструктурная готовность — 47% новых брендов используют российские маркетплейсы как точку входа.

Это значит, что «игра по-крупному» меняется.

Раньше дистрибьютор привозил интересный товар, регистрировал ТМ, «раскручивал» его на Wildberries или Ozon, получал маржу. Сейчас все чаще он конкурирует не с другими дистрибьюторами, а с самим китайским брендом, у которого:

• ниже закупочные цены;
• бюджет на продвижение;
• поддержка китайских цифровых платформ;
• логистика «под ключ» из Шэньчжэня или Иу.

В результате дистрибьюторы сжимают маржу до минимума, стараются выжить на перепродажах или переквалифицироваться в агентскую модель.
Кроме того, растет качество китайского брендинга: упаковка, UX, SMM — все делается по глобальным стандартам. То, что еще недавно выглядело кустарно, сегодня визуально обгоняет локальных игроков. Бизнес, который не вкладывается в собственный бренд или УТП, рискует просто быть вытесненным.

Во-первых, важно понять: сдерживать волну невозможно — нужно ее оседлать. Есть несколько стратегий:

• Становиться официальным представителем китайского бренда в России. Это не так просто, но возможно: китайцы не всегда умеют работать с русскоязычной аудиторией. Дистрибьюторы, которые берут на себя локализацию, продвижение и гарантийную поддержку, все еще нужны — но уже как партнеры, а не перекупщики.
• Диверсифицировать ассортимент. Уйти в ниши, где китайские игроки пока слабо представлены (например, в B2B-инструменты, товары для пожилых, религиозная атрибутика, продукты с региональной спецификой).
• Укреплять локальный бренд. Сегодня без сильной торговой марки, визуала, истории и ценности для клиента — шансов выжить на полке почти нет. Даже если товар хороший.
• Участвовать в кросс-бордер торговле в обратную сторону. Китайцы охотно берут русскую продукцию на маркетплейсах: от косметики до пуха. Дистрибьюторы, которые умеют работать в обе стороны, получают двойной шанс.

По прогнозам, к 2026 году китайские бренды могут занять:

• До 40% рынка электроники;
• 25−30% сегмента товаров для дома.

Но останутся незанятые ниши в B2B и специализированном оборудовании. Важно понять, что конкуренция с китайскими брендами — это не временная волна, а новая реальность. Китай пришел в Россию как зрелый, технологичный игрок. Но это не повод сдаваться. Это момент, когда каждому участнику рынка стоит переосмыслить свою роль: перестать быть «просто продавцом китайского», а стать экспертом, партнером, строителем бренда и системным оператором.

В 2025 году выигрывают не те, кто дольше держится за старые схемы, а те, кто быстрее меняется.